從618 看電商直播“水多深”?

　　在疫情的催化下，線上消費轉型加速，電商占據家電零售份額越來越大，電商直播更是占據流量高地。

　　在這樣的時代語境下，電商直播如今占據多大份額?家電+直播有哪些新火花?通過今年剛剛落幕的618，或可一窺演進趨勢。

　　電商直播 已經成為強勢成交場景

　　公開數據顯示，今年618大促期間全網GMV達到5784.8億元，同比增長26.5%，而2020年增幅為43.8%，電商增速確實下滑。

　　而這之中，618預售及狂歡期間(2021年6月1日-2021年6月18日)直播帶貨總額高達645億元，占全網銷售額的11%。由此看見，經過近兩年的發展鞏固，直播電商已經成為重要的電商銷售渠道之一。

　　不同平臺的直播表現，也凸顯了電商直播作為重要成交場景的地位。

　　淘寶直播擁有的帶貨主播——薇婭和李佳琦，本次618期間分別達成59億和54億銷售額，占全部直播帶貨額17.5%。在業內看來，頭部優秀主播是淘寶直播領跑行業的核心原因。

　　京東618期間，直播累計帶貨同比增長161%，電腦數碼18天累計直播超15000場，直播會場成交額同比增長100%。

　　截自淘榜單

　　抖音主播帶貨排行前三的主播帶貨額均超過2億，618首日抖音直播GMV超14億，活動期間新品累計銷售額約33億元?？焓终w品牌自播GMV環比活動前增長148%。

　　中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%。在電商占據家電零售更多份額，而直播占據電商更多流量的今天，無論是平臺，還是家電企業，都在且必須加碼電商直播。

　　淘寶直播618的天貓商家總榜顯示，3C數碼、生活電器等表現突出，其中， GERR格力官方旗艦店、美的官方旗艦店、海爾官方旗艦店都沖上榜單前五;6月18日晚上8點，京東電器還集結了18位品牌大佬在京東直播間開啟“Boss價到”脫口秀+帶貨直播，其中就包含TCL、美的、海信、博西等18位品牌大佬。

　　內容電商 “后生可畏”

　　以抖音、快手為代表的內容電商，可以說已經占據了天時地利人和。

　　首先，在政策引導方面，監管不斷釋放強化反壟斷信號，“平臺二選一”規則取消，抖音、快手等新興的內容電商，由此以直播為抓手，順勢入局。正如本文上一段所述，抖音、快手等獨立內容電商在本屆618也斬獲頗豐，初露鋒芒。

　　在用戶心智的占領上，內容電商也天然地擁有優勢。首先，抖音、快手早已成為巨大的流量入口，零距離觸達用戶鐵粉，且覆蓋不同圈層的用戶，其中自然也包含95、00后等年輕用戶。

　　其次，抖音、快手等平臺，也從不同方面扶持頭部主播、潛力型中小主播及全民主播，助推銷售業績提升。以抖音為例，立足興趣電商，推出重點直播間、品牌直播間和主題直播間。其中達人直播間通過對重點直播間的官方資源扶持，助力直播間沖刺GMV目標的達成。

　　截自美的618全網戰報

　　本屆618期間，家電企業在抖音、快手等平臺也實現了“大麥”。公開數據顯示，抖音618好物節預售商品中，3C數碼家電占比達39%，智能家居占比達5%。美的官宣的數據顯示，美的在拼多多、抖音、快手直播訂單量破2萬單，成交超7000萬。同時，618美的累計店鋪自播突破3000場，訂單量破百萬單，全網直播引導成交總金額近23億。

　　整體來看，內容電商的崛起，意義不凡：它給予企業新的渠道增量;給予用戶更多元的渠道選擇;另一方面也憑借直播破局，激化了平臺之間的競爭，也強化了直播電商的重要性，推動了直播電商的加速發展。

　　對此，國信證券相關報告認為：“電商渠道特別是近年來興起的社交電商/興趣電商渠道，也是品牌觸達目前的消費主力年輕消費者的最有力方式。預計未來品牌方在電商的布局力度以及新模式的探索將持續強化。”

　　一句話總結，直播電商，憑風而起，扶搖直上，如日中天。

　　但這一電商成交場景仍需更深層次的進化。“聽潘老師一句勸，直播行業水太深，你根本把握不住。” 前段時間潘長江在直播上的爆出的金句，以及快手平臺的“驢嫂平榮”被指存在假貨問題，都折射了這一點。尤其是家電行業，家電產品與用戶的生活日常息息相關，容不得半點質量或其他方面的紕漏。

　　所幸的是，相關的行業規范、監管已經跟上。正在2021年5月25日，我國《網絡直播營銷管理辦法(試行)》正式實施，加強了對網絡直播營銷中的“人、貨、場”的檢查，將臺前幕后的各類主體納入監管范圍，并細化直播平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播服務機構等參與主體各自的權責邊界。

　　以規范為界，電商直播才能走的更遠。(LEO)